全国納豆協同組合連合会の全国ＰＲが始まったのは２００２年のことで、初めに立てた目標は、私たちの仕事が必要とされなくなることでした。

別に謙遜しているとか、怠けたいということではなくて、ＰＲの成功事例は、他に応用されてこそ成功だとの考え方がありました。

それは１０年以上先を見据えていましたが、そのときの手法が納豆だけでなく、他の食品に広がり、目的や規模などに違いはあるものの、食品業界で今も求められているとは思ってもみないことでした。

これが“継続の仕組み”として書籍などで紹介されるのは、私たちの意図とは違っているものの、食品が売れ続ける仕組みと、その食品を活かした健康づくりが今も語り継がれているのは、ある意味では「困ったもの」との観もあります。

“観”は能動的・認識的な見方や判断を指していて、受動的・感情的な“感”（感覚、感動、達成感など）とは違った意味合いを示しています。

納豆の日（７月１０日）のイベントは以前から業界内外で行われていましたが、納豆を例にするとＰＲをしても売り上げが落ちるだけで、業界を上げて全国ＰＲをしようというムードはありませんでした。

その低迷期に業界のＰＲを担っていた大手広告代理店の手から、私が関わったＰＲ代理店に移った翌年（２００２年）には売り上げの右肩下がりが止まり、翌年には右肩上がりに転じました。

特別感がある食品であれば、集中的にＰＲをして、実際に商品を手に取る機会がある店舗でもタイミングを合わせてＰＲをすれば、売り上げを伸ばすことが可能です。

ところが、納豆は、あまりにも日常的な食品で、商品による価格差も、それほど大きくはないので、安売りキャンペーンと売り上げは対して変わらないという悩みを抱えた商品でした。

この状態から脱却するには、これまでとは違ったアプローチが必要であり、業界関係者が私たちに依頼してきたのは、「健康効果」というと当たり前であって、実は当たり前ではない切り口の全国ＰＲが可能だという認識があったからです。
〔日本メディカルダイエット支援機構　理事長：小林正人〕