商品の販売が伸び続けていても、それが長く続かないことは当たり前のように起こることです。

同じ販売スペースの中に、「似たようなもの」と感じさせる商品が複数あったら、他の商品に人気が移っていったときには、これまでの“売れ筋商品”が右肩下がりになっていくことも普通に起こることです。

売れ筋商品を継続させるためには、とにかく売れ続けること、そのための仕組みが重要になっていきます。

安くて、手軽で、うまくて、しかも健康によい食品といえば納豆が代表格で、今でこそ売り上げが大きく変動しない食品と認識されていますが、２００２年に全国納豆協同組合連合会の全国ＰＲが始まったときには、低迷期にありました。

１９９５年（Windows９５、阪神・淡路大震災、オウム事件などが記憶に残る年）は、健康ブームが始まっていた時期であったのに、納豆の売り上げは年々下がっていました。

普通に健康によいことを伝える従来の広告代理店的な発想では、多くの人に知られることと売り上げ増が結びついていないということで、踏み込んだ健康効果を伝えることにしました。

そのおかげもあってメディアに取り上げられる機会が増えて、業界として販売数も売り上げも伸びたところまではよかったものの、この仕掛けには苦労しました。

納豆に続いて、豆腐、豆乳と、それぞれの業界団体からの全国ＰＲが１年ずつズレて始まりました。同時期に３つの全国ＰＲが重なったのは３年間も続きました。

記念日を有効に使えば、それぞれの特徴を出すことができるのですが、納豆の日（７月１０日）と豆腐の日（１０月２日）は適度に離れていますが、豆乳の日（１０月１２日）は豆腐の日から１０日間しか離れていません。

私の表向きの役割は、食品の有効性を伝えることであって、同じ大豆から作られている製品なので、効能効果に大きな違いはありません。

単年の全国ＰＲであれば苦労は少ないものの、納豆の勢いを続けながら、豆腐も負けないようにＰＲして売り上げを伸ばしていくとなると、素材（大豆）そのものの有効性だけではメディアに取り上げられる機会が減っていきます。

そこで考えたのは、一つは「食べ合わせ」を押し出すこと、もう一つは「販売スペースの拡大」でした。

食べ合わせについては次回以降に説明しますが、納豆も豆腐も冷蔵のケースで販売するものだけに、納豆も豆腐も種類を増やすことによって売り上げが伸びるということを理解してもらうことが重要です。

そのための仕掛けが、より健康的な食材として活用するための新たな提案でした。
〔日本メディカルダイエット支援機構　理事長：小林正人〕