〔2026/4/3〕
「記念日は一過性のもの」と言われることがあるのは、その日に心待ちにしたＰＲ活動を行っても、翌日には過去の日になってしまうからで、日が経つたびに古いネタとなってしまう宿命があります。
これは情報発信をするメディア側にいる人間にとっては良いこと（少なくとも悪くはない）ではあっても、メディアの口車に乗って（？）仕掛けをした業界の人間にとっては面白い状態ではありません。

記念日をイベントのメインとして、業界全体を継続的に盛り上げていこうというのは、記念日を考える本来の姿ですが、それが発揮された代表として今も語り継がれているのは「納豆の日」です。
多くの人の想像どおりで、その日は７月１０日（なっとう）です。
仕掛けをしたのは全国納豆協同組合連合会で、その全国ＰＲは、今では納豆ＰＲセンターのＷebサイトでの展開が主となっています。仕掛けをし続けなくても販売が継続することを目指していたので、現在の形は狙いどおりの結果です。

販売数が大きく増えることはなくても急落するようなことはない、というのは食品業界ではありがたい結果で、そのためには特定の食品の健康効果が浸透するほどのメディアでの仕掛けと実際の販売数の上昇が重要となります。

納豆の全国ＰＲの仕事が持ちかけられたのは、加工食品のマーケティングの概要的な（ザラッとした）打ち合わせのときに、参加者の１人が私が全国キー局のテレビ番組の記念日コーナー（きょうは何の日）の食に関する情報を提供していたことを知っていて、それを参加者の何人かに伝えたことがきっかけでした。

記念日コーナーの話は、話題の一つ（小ネタ）でしかなかったのですが、その裏には行政や食品業界、流通業界などを巻き込んだ仕掛けがあったことが知られることになり、納豆の日の記念日イベントと全国ＰＲ、これを活用した広報活動の話がトントン拍子で進みました。

今でこそ記念日は、すべての日に存在していて（１日に複数の記念日ある日も）、日本メディカルダイエット支援機構のホームページの最新情報では食と健康に関わる記念日だけを取り上げても発信続けることができています。
メディアから流通業界を巻き込んでの販売促進の手法は、納豆から豆腐、豆乳へと広がり、他の食品業界でも同じ手法が今も使われています。
〔小林正人〕

「みずの日」全国清水寺ネットワーク会議が、し（４）み（３）ずの語呂合わせで制定。

「葉酸の日」母子の健康を考える会が、葉（４）酸（３）の語呂合わせで制定。

「ケシミンの日」小林製薬が、シ（４）ミ（３）の語呂合わせで制定。

毎月３日：「くるみパンの日」（カリフォルニアくるみ協会）、「みたらしだんごの日」（山崎製パン）

タクティシャン（tactician）は企業などの軍師であり、軍師の支援がないと大きな間違いを犯してしまい、戦いで言えば全滅しかねないこともあります。

タクティシャンについては前回、コンサルタントとの違いを示して説明しましたが、理解を進めるための例としているのは諸葛亮孔明です。
一般には諸葛孔明と呼ばれていますが、諸葛亮孔明には兄弟がいて、兄の諸葛瑾、弟の諸葛均と区別するために亮とつけて呼んでいます。

諸葛亮孔明は、中国の三国時代の政治家・軍師で、その活躍ぶりは『三国志』に描かれています。後に蜀漢の初代皇帝となる劉備玄徳が、晴耕雨読の日々を送っていた諸葛孔明の元に三回足を運んで迎えることができたという“三顧の礼”が有名な逸話です。

それほど得ることが難しいのが軍師であり、軍師の存在が戦いの結果を左右することとなります。諸葛亮孔明は戦場には輿（こし：神輿のように担ぎ上げる乗り物）に乗って移動して、戦いも弓矢も届かない山の上から指示をするということでしたが、そのような冷静な立場での判断があればこそ、全体像を把握して戦い続けることができます。

“軍師”と作戦参謀は似たような意味合いで捉えられるようなことがあるものの、参謀は作戦や用兵の計画・指導に当たる役割で、作戦参謀は作戦そのものの立案と遂行に関わる役割を指しています。

参謀も作戦参謀も立案や実践に関わるといっても、その実施にはトップの大将の考えや意向に左右されることは仕方がありません。それに対して軍師は、忖度（そんたく）なしにというか斟酌（しんしゃく）なしに言うべきことは言い、実施していきます。

ちなみに忖度は「他人の心中を推しはかること」で、斟酌は「相手の事情や心情を汲み取ること」です。一般的に認識されている忖度は、実は斟酌のことです。

言いにくいこと、相手にとって耳に痛いことであっても、言うべきときには言う、やるべきときにはやるように押し進めるというのが軍師の役割です。

今の時代に必要なのは軍師であり、それを認めて近くに置く経営者であるということを伝えるようにしています。
〔日本メディカルダイエット支援機構　理事長：小林正人〕

日本メディカルダイエット支援機構は、臨床栄養を基本にして、そこに運動科学をプラスして、自律神経の調整によってエネルギー代謝をコントロールする手法を研究し続けてきました。

その始まりは、臨床栄養の世界で超有名人であった山本辰芳先生が国立病院を退職して臨床栄養の研究所を設立したいという話を聞いて、その設立のための趣意書の作成を始めたときのことでした。

山本先生は、国立がんセンター（現：国立がん研究センター）、国立病院医療センター（現：国立国際医療研究センター）の栄養管理室長を務めてきましたが、日本栄養士会の理事長を務めるとともに、日本臨床栄養協会の設立時の副会長でもありました。

臨床栄養のＨ.Ｄ.Ｓ.研究所は病院栄養管理（Hospital Diet System）をメイン活動として１９８６年に設立されました。私は主任研究員（第１号）となりました。

日本臨床栄養協会は臨床医と病院栄養士による相互に学び合うことを目的とした全国団体で、日本臨床栄養学会との連携で、初めての合同大会を始めようというタイミングでした。

山本先生は、いくつかの金言（名言）を残されていますが、メディカルダイエットの基本としている金言が「太るのもダイエット」です。

ダイエットの元々の意味は「方針、戦略、戦術、作戦」で、正しい方針に基づいた戦略や戦術はダイエットです。そこから転じて、正しい方針に基づいた生活をすることがダイエットとなり、正しい食事療法、正しい運動療法がダイエットとなったという語源からすると、個人の状態と要望に合わせて的確な方法を実践するのがダイエットということになります。

「太るのもダイエット」と言わなければならないのは、まだまだ間違ったダイエット（やせること）が普通のことと認識されているからで、その違いを表す一つの方法として、私たちは“メディカルダイエット”を掲げて活動をしてきました。
〔日本メディカルダイエット支援機構　理事長：小林正人〕

「ＣＯ２削減の日」富士金属興業（静岡県浜松市）が、シー（４）オー（０）ツー（２）の語呂合わせで制定。

「木曽路しゃぶしゃぶの日」木曽路が、しゃ（４）ぶ（２）しゃぶの語呂合わせで制定。

「歯列の日」ＯＣＡjapan（京都府京都市）が、歯（４）列（０２）の語呂合わせで制定。

「巻き爪ケアの日」メディカルケア（埼玉県さいたま市）が、良い（４）爪（２）の語呂合わせで制定。

タクティシャンと名乗ると、「コンサルタントと、どこが違うのか」と質問されることがほとんどです。

業界の数だけコンサルトの種類はあると言われます。そのコンサルタントをまとめる団体・協会も数多く存在しています。それだけにコンサルタントと言ったほうが通りがよいのは充分に承知しています。

コンサルタント（consultant）は「クライアント（顧客）から相談を受けて、アドバイスを提示する仕事」とされ、顧問、相談役と訳されることもあります。

もう一歩踏み込むと、「クライアントの抱える経営課題を客観的に分析して、最適な解を導き出す仕事」と説明することができます。「解」というのは解決方法を示すだけでなく、その実行までを含んでいます。

アドバイスだけして、「結果が出せるかどうかは会社の実力次第」ということではないのですが、アドバイスをして「結果にコミットする」という、どこかのキャッチフレーズのように、責任を持って一緒に行動するのもコンサルタントに求められることです。

日本では、コンサルタントを名乗るのに必須な資格や免許はなくて、誰でも始められるだけに、求めに応じることができないコンサルタントがいるのも事実です。

私たちの専門分野のメディカルダイエットの立場で言うなら、やせたいと望む人をやせさせれば任務完了というのはコンサルタントの仕事ではないと認識しています。

やせたいという希望がクライアントにとって合っているのか、やせるための方法が適しているのか、結果として健康度が高まる方法なのか、ということまで示して、見守り、励まし、時には止めることもするべきです。

そのような役割をする専門家はタクティシャンと呼ばれます。タクティシャン（tactician）は戦略家と訳されて、ヨットレースでは波や天候、他艇との駆け引きを指示するクルーを指しています。

「クライアントから相談を受けて、アドバイスを提示する仕事」というところではコンサルタントとイメージが重なるところもあるものの、タクティシャンは実務部隊と一緒に現場で戦うということはしません。

ヨットレースでも、どんな嵐の中でもクルー（チームを組む選手）と一緒になって操作することは原則としてしません。というのは、全体を見極めて、的確に指示を出す立場の専門家がいないと重要なことを見逃して、大きな間違いをしかねないからです。

ということで、タクティシャンは“軍師”と呼ばれるのが相応しく、企業へのアドバイスも軍師として寄り添うのが役割ということができます。
〔日本メディカルダイエット支援機構　理事長：小林正人〕

発達障害児への支援というと、児童福祉法に基づく児童発達支援施設、放課後等デイサービスなどが中心となっています。支援の内容としては、児童発達支援施設は主に就学前の６歳までの発達障害がある子どもを受け入れて、通所によって日常生活の自主訓練や機能訓練を行うことを目的としています。

放課後等デイサービスは６〜１８歳までの障害や発達障害がある子どもを受け入れて、通所によって個別の発達支援や集団活動を通して第三の居場所（家庭と学校以外）となることを目的としたもので、障害児の学童保育とも呼ばれています。

学校や家庭では不足している支援を実施しているわけですが、児童発達支援施設と放課後等デイサービスで、不足を充分に補うことはできていません。

これらの施設に通うことで発達障害が改善されることを期待する保護者は少なくないのですが、発達障害の改善の中心となるのは長く過ごす家庭です。家庭で実践する改善のプログラムを示したり、家庭では不足している支援が、これらの施設の役割です。

この施設と家庭の連携がうまくいったとしても、まだ不足しているものがあります。それは栄養不足、睡眠不足、運動不足の３つの不足です。

家庭で食事をしていても発達障害では感覚過敏などから食べられないもの、苦手なものがあり、中には極端な偏食が起こることもあります。

そのために崩れた栄養バランスを正すための食事の指導が必要です。睡眠の時間は確保されていても、自律神経のバランスが崩れていると充分に休めていない、疲労が回復せずに蓄積されることにもなります。

運動不足についても、運動の時間の長さだけでなく、運動の質が充分に確保されていなければ、発育にも影響が出てきます。このような不足を補うためには、発達障害児の保護者が充分に理解することが大切で、少なくとも不足していることを認識してもらわなければ改善を進めることはできません。

そのような状態に苦労をしている保護者の大変さを周囲が理解していないことも、発達障害の社会的障壁となり、発達障害を悪化させる原因にもなっています。
〔セカンドステージ連盟　理事長：小林正人〕

「ＯＭＯ」は、マーケティング戦略の世界では以前から使われてきた用語で、そこでは「Online Merges with Offline」を略したもので、「オンラインとオフラインの融合」と説明されています。

このように聞くと、オンライン（ネット情報）とオフライン（紙媒体）を組み合わせたものと解釈をされることがあります。また、ニューメディア（Ｗebメディア：インターネット、ＳＮＳ、YouTubeなど）とオールドメディア（伝統的マスメディア：新聞、雑誌、ラジオ、テレビ）の組み合わせと認識されることもあります。

マーケティング戦略では、発信する側の思惑や都合ではなくて、顧客がオンライン（ＥＣサイト、アプリ）とオフライン（実店舗）の境界を意識することなく、シームレスに一貫した体験ができるようにする手法を指しています。

これは今に始まったことではなくて、オンラインとオフラインを行き来して、お互いの特徴を活かしながら、両方が発展していくことを目指して、さまざまなシーンで使われてきました。

私が実践したことでは、２００２年から始まった全国納豆協同組合連合会の全国ＰＲでは初めからオンラインとオフラインを組み合わせていました。

そのＰＲ戦略の中心となる毎月発行のリリース（健康情報）の作成と、これを新旧メディアに浸透させてつなげていく役割が誰であるのかは、業界でもメディアでも知られていました。

メディア（特に全国キー局のテレビ番組）で取り上げられるために必要なことは全部手がけて、出演者が足りないときには代役をつとめることもありました。

ここまでは広告代理店でもＰＲ代理店でも行っていることで、店舗での売り上げが伸びないことには業界の全国ＰＲの目的は達成されたことにはなりません。

リリースは流通業界（この場合は納豆を販売している店舗）にも発信して、販売拡大の準備をしておくと、メディアで盛り上がり、販売につながるというＯＭＯの発想は、今も健康と食品に関わる手法として継続しています。
〔小林正人〕

「こころのヘルスケアの日」ティーペック（東京都台東区）が、メンタルヘルス相談サービスを始めた１９９３年４月１日にちなんで制定。

「居酒屋で乾杯の日」居酒屋甲子園（東京都文京区）が、良（４）い（１）と酔（４）い（１）の語呂合わせで制定。

「黒ラベルの日」サッポロビールが、サッポロびん生の誕生日の１９８９年４月１日にちなんで制定。

「サントリー赤玉の日」サントリーワインインターナショナルが、赤玉ポートワインの発売日の１９０７年４月１日にちなんで制定。

「ジャパニーズウイスキーの日」ジャパニーズウイスキーの日実行委員会が、日本初の国産本格ウイスキーが販売された１９２９年４月１日にちなんで制定。

「熊本甘夏の日」熊本県果実農業協同組合が、４月に販売量が増えることから制定。

「ほぼカニの日」カネテツデリカフーズ（兵庫県神戸市）が、エイプリルフールに本物のカニとカニ風味かまぼこの「ほぼカニ」を食べ比べて楽しい嘘をついて食卓を盛り上げてほしいとの思いから制定。

毎月１日：「あずきの日」（井村屋グループ）、「釜めしの日」（前田家）、「Myハミガキの日」（ライオン）、「もったいないフルーツの日」（ドール）

私の公的な任は２０２６年３月で、すべて解かれることになって、これまで封印してきたこと、控えめにしてきたことを堂々とやれるようになりました。その中でも、求められても実施しにくかったのは健康食品・食品の法律アドバイスでした。

法律アドバイスというのは効能効果に当たる表示のことで、「こんなことは言っても書いてもダメ」「これなら大丈夫」ということを販売会社などに対して指導することを指しています。

今から２０年以上前のことですが、２００２年に厚生労働省から「保健機能食品等に係るアドバイザリースタッフの養成に関する基本的な考え方について」という長い名称の通知が出されました。この通知の検討委員会の席に、私もついていました。

この通知に基づいて、複数の団体が資格認定を実施しましたが、その一つの国立健康・栄養研究所のＮＲ（Nutrition Representative：栄養情報担当者）では法律講習を担当しました。

広告や商品パッケージなどの表示について、法律に則った表現と違反例などを医師や栄養士、薬剤師、販売会社などの業界関係者に伝える役割で、他の認定団体でも講習の依頼が相次ぎました。

機能性表示食品制度が始まった２０１５年から、消費者庁の委員に任じられて、法律に基づいた表示の確認などを行ってきました。東京から岡山に移住するまでの２年間は、利益相反ということもあって、業界関係者へのアドバイスは封印するしかありませんでした。

岡山に移住した２０１７年からは、機能性表示食品の表示、一般の健康食品が機能性表示食品のような表示をしていないかなどを地方で調べて報告する役割を得ていました。

その任が解かれてからは、契約のために詳しくは言えないこともあるのですが、内閣府の情報協力員という感じで報告を上げてきました。

その任期中には、健康食品などの講習の中で表示の規制について教えることしかできなかったところから、やっと堂々と販売事業者や販売員などに対して具体的に表示のアドバイスをしたり、各社の戦略を支援する“タクティシャン”（軍師）として、これまでの経験と知識を活かせるようになりました。

しかし、戦略を練って、提供したくなるような対象は岡山では、ほとんど見当たらないという状況になっていました。
〔日本メディカルダイエット支援機構　理事長：小林正人〕