「食品として販売に供する物に関して行う健康保持増進効果等に関する虚偽誇大広告等の禁止及び広告等適正化のための監視指導等に関する指針（ガイドライン）」では、実質的に広告として判断されるものが記載されています。この内容についても、新ガイドラインが採用された後も継続されています。
１　顧客を誘引する（顧客の購入意欲を昂進させる）意図が明確にあること。
２　特定商品の商品名等が明らかにされていること。
３　一般人が認知できる状態であること。
「これは広告ではありません」、「顧客を誘引することを目的としているものではありません」、「表示しているのは成分名です」といった表示をしていても、商品名や効能効果等を一般消費者が容易に認知できる形で掲載されている場合には、広告とみなされます。
製品の名称の一部を削除したり伏字にする、文字をぼかす、製品の写真でなくイメージ映像を掲載した場合であっても、特定の製品が認知できる場合には広告とみなされます。
出版物・発行物での効能効果表現は、販売目的の広告でなければ、真実に基づくものであれば特別の規制なく表示できることとなっています。しかし、顧客を誘引するための手段として行う広告表現において、次に掲げるものは出版物・発行物に掲載されたものであっても、広告とみなされます。
・商品、容器または包装による広告その他の表示および、これらに添付したものによる広告その他の表示
・見本、チラシ、パンフレット、説明書面その他これらに類似する物による広告その他の表示（ダイレクトメール、ファクシミリ等によるものを含む）および口頭による広告その他の表示（電話によるものを含む）
・ポスター、看板（プラカードおよび建物または電車、自動車等に記載されたものを含む）、ネオン・サイン、アドバルーン、その他これらに類似する物による広告及び陳列物または実演による広告
・新聞、雑誌その他の出版物、放送（有線電気通信設備または拡声器による放送を含む）、映写、演劇または電光による広告
・情報処理の用に供する機器による広告その他の表示（インターネット、パソコン通信等によるものを含む）
（日本メディカルダイエット支援機構　理事長：小林正人）